Envoi de réductions par SMS, la bonne idée

Le 2 juin 2009

couponing

Venez avec nous, nous reprenons l’avion (ne vous inquiétez pas, cela n’arrive pas 2 fois de suite. Enfin, pas souvent.) 

Bref, de retour aux Etats Unis d’Amérique (mais qu’ont ils tous là bas à booster le marketing mobile alors que l’Europe reste désespérément frileuse ?) pour un autre petit exemple réussi de campagne de marketing mobile, cette fois ci à destination des clients de Lane Bryant, une chaîne de magasins pour vêtements pour personnes fortes.

L’idée globale, était d’améliorer leurs ventes, et de créer l’événement auprès de leurs clients tout en minimisant les dépenses publicitaires. (ô Mobile, ne part pas trop loin, bientôt tu vas rentrer en scène)

Curieux, les dirigeants de Lane Bryant ont voulu faire un petit test entre Juillet et Octobre dernier, en utilisant le mobile comme média. Pourquoi le mobile ? Rassurés par un sondage qui indiquait que 51 % des personnes réagissaient de manière favorable à une publicité sur le mobile, et ayant de plus un coeur de cible (les 25 – 45 ans) particulièrement appétant aux opérations mobiles, Lane Bryant voulait de plus diversifier ses investissements publicitaires sur des médias nouveaux, qui ne pouvaient qu’avoir de meilleurs résultats comparés aux médias traditionnels.

L’idée était simple : demander à leurs clients de s’inscrire à une sorte de carte de fidélité mobile, en échange de quoi ils pouvaient recevoir 2 fois par mois des coupons de réduction valable en magasin.

Lane Bryant a alors joué la carte du respect client au maximum : non seulement ils n’achetaient pas de bases pour malmener en les teasant d’hypothétiques prospects (ils ne s’adressaient qu’à leurs clients en magasin par le biais de flyers ou autres petites affichettes), mais de plus ils avaient mis un système de double optin (!!) pour être bien sûr que leurs clients désiraient bien recevoir leurs bons de réduction. (Remarquez, même si ça peut paraître un peu stupide au passage, finalement cela crée une vraie impression de service de qualité, et de rareté : à tout processus long d’inscription correspond normalement un service réservé à une élite – et oui, il est plus difficile d’entrer au Racing que d’avoir sa carte de fidélité chez Mc Do.)

Revenons à notre opé, en détails :

  1. Lane Bryant communiquait sur ce type de message :image-20
  2. 3 médias mobiles différents étaient utilisés afin d’optiner les clients : 
    1. Un mini site mobile
    2. Un numéro Audiotext
    3. Un Short Code SMS
  3. Une fois optinés sur l’un de ces médias, les clients recevaient un sms leur demandant confirmation de leur action (le double optin donc)
  4. Dès leur réponse positive reçue, Lane Bryant commençait donc à leur envoyer des coupons de réductions par SMS, sous la forme de codes à saisir en caisse :
    image-21

Cette opération semblait d’avance « plombée » par le double optin ; il n’en a rien été puisque près de 16 000 clients sont maintenant abonnés aux offres de réductions par SMS envoyés par le magasin, pour un coût de campagne dérisoire, puisqu’il consistait à imprimer quelques milliers de flyers.

CQFD serions nous tentés de conclure, et c’est d’ailleurs ce que nous allons faire ! 

Un investissement très minime, pour un vrai impact auprès des clients, une vraie création de trafic en magasin, et la constitution d’une base client qualifiée et volontaire pouvant être travaillée au besoin – que demander de plus ?